瑜伽常識 /MANUAL
瑜伽界的“愛馬仕”出圈不凡!
瑜伽界的“愛馬仕”出圈不凡!眾所周知,耐克、阿迪達(dá)斯在國際運(yùn)動品牌中的標(biāo)桿地位已經(jīng)持續(xù)了很多年,其品牌市值更不用說也始終居于數(shù)一數(shù)二的地位,多年來該行業(yè)內(nèi)的各品牌激烈爭斗無止無休,直到lululemon(露露樂蒙)這一瑜伽服裝品牌“玩家”的出現(xiàn),傳統(tǒng)格局已然被打破。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,今年7月露露樂蒙以374億美元的市值超過阿迪達(dá)斯,升至全球運(yùn)動品牌第二位,僅次于耐克,該品牌市值已達(dá)到386億美元,而阿迪達(dá)斯只有338億美元。在一年前,露露樂蒙的營收不及阿迪達(dá)斯的三分之一,但凈利潤已經(jīng)相當(dāng)于對手的65%。盡管國際品牌依舊在疫情等外部因素的陰影中掙扎,相比之下,他們可以算是最大贏家,在多項(xiàng)財經(jīng)數(shù)據(jù)的對比中,都超過了耐克、阿迪等行業(yè)中的同類競爭品牌。
露露樂蒙是運(yùn)動品牌領(lǐng)域新興的全新物種,自1998年誕生以來至今僅有20余年的歷史,其產(chǎn)品品類少,主要經(jīng)營瑜伽類服裝。露露樂蒙與其他“全能”品牌、有明顯的男性色彩的傳統(tǒng)運(yùn)動品牌有很大差異,該品牌主攻女性消費(fèi)者,并由此拿到了遠(yuǎn)高于對手的增長率和利潤率;其品牌CEO卡爾文·麥克唐納(Calvin McDonald)在公開采訪時表示非常看好中國市場,2021年露露樂蒙在全球凈增53家門店,其中31家在中國,預(yù)計2026財年中國的門店數(shù)量將達(dá)到220家。
露露樂蒙品牌在哪市場上的飛速擴(kuò)張,得益于其品牌在營銷、渠道、門店體系等方面的打法也和傳統(tǒng)品牌存在差異。
露露樂蒙在1998年誕生于加拿大溫哥華,創(chuàng)始人Chip Wilson選擇以女式瑜伽褲起家,并將目標(biāo)人群定在了30歲的成功女性“super girl”身上。創(chuàng)始人威爾森(Chip Wilson)在自傳中說,自己1998年最初練瑜伽時,女生大多穿舞蹈服或?qū)⒛行赃\(yùn)動服“改小、改粉”。正是露露樂蒙,讓瑜伽褲這個品類深入人心。威爾森(Chip Wilson)將露露樂蒙瑜伽褲的爆款單品策略稱之為“品類殺手(Category Killer)”。他之所以選擇瑜伽褲作為創(chuàng)業(yè)元素,是因?yàn)樗吹搅似浔澈筮B接的兩個藍(lán)海——瑜伽運(yùn)動和女性消費(fèi)者。露露樂蒙在面料領(lǐng)域擁有多項(xiàng)專利,其品牌主打面料,強(qiáng)調(diào)裸感、透氣吸汗,兼具高彈力、不起皺 、不會滑。襠部無縫剪裁和菱形內(nèi)襯設(shè)計解決了女性穿瑜伽褲的視覺尷尬。此外,露露樂蒙將縫合處的線條露在外部,既可以在運(yùn)動時避免與皮膚摩擦,又能通過線條感的設(shè)計凸顯好身材,讓臀部更翹,腿型更好看,被消費(fèi)者公認(rèn)為是瑜伽界的“愛馬仕”。
目前,其業(yè)務(wù)線已經(jīng)拓展至運(yùn)動內(nèi)衣、T恤、夾克、帽子、圍巾、瑜伽墊等多個品類。盡管近兩年,該品牌在加大男士品牌的投入,但2021年財報顯示,露露樂蒙最大的客戶群是購買女裝系列的客人,占其2021年全年凈營收的67%。
分區(qū)域來看,報告期內(nèi)露露樂蒙在北美的凈收入增長了40%,國際市場的凈收入增長53%。其中,2021年美國市場凈營收43億美元,加拿大市場凈營收9.5億美元,北美市場占其2021年凈營收的85%,北美以外地區(qū)凈營收9.6億美元,實(shí)現(xiàn)了2019年制定的“Power of Three”戰(zhàn)略計劃之一——國際收入翻兩番的戰(zhàn)略目標(biāo)。
依靠一條瑜伽褲,近年來露露樂蒙躋身國際運(yùn)動服裝頭部行列,盡管與國際運(yùn)動品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯仍有一定距離,但高增長是露露樂蒙在資本市場仍具備競爭力的最大因素之一。首創(chuàng)證券數(shù)據(jù)指出,2010-2020年,其營收的復(fù)合增長率達(dá)到20%;2010-2019年凈利潤增長率達(dá)到20.3%。
除了瑜伽褲成為露露樂蒙品牌的“品類殺手”,露露樂蒙的成功也基于獨(dú)特的門店品牌營銷。在創(chuàng)立初期,露露樂蒙就堅持直營模式,門店全部自營,與其他運(yùn)動品牌依靠經(jīng)銷商渠道獲得快速增長截然不同,也與新品牌先做電商渠道再轉(zhuǎn)線下門店有本質(zhì)區(qū)別。
露露樂蒙的門店并不只是交易場域,還有社群活動場所的功能。在北美,露露樂蒙的門店依托社區(qū)而建,服務(wù)的也是固定區(qū)域的瑜伽愛好者,他們會定期請教練來店內(nèi)教會員一起做瑜伽,就像一個社區(qū)的健身房或者瑜伽館一樣。門店的部分衣架安裝滑輪,可以在需要時預(yù)留出活動場地。
雖然來到中國,露露樂蒙的開店策略從社區(qū)變成了CBD、大型商場,但基于門店的社群活動并沒有變。
這些瑜伽、健身教練無疑“搖身一變”被賦予了新的身份,成為露露樂蒙首席“品牌大使”不僅如此,露露樂蒙簽約的品牌大使鮮有運(yùn)動員或流量明星,大多是某個圈層較有名望的“意見領(lǐng)袖”,有瑜伽教練、健身達(dá)人、也有其他圈層?!按笫埂睂Ξa(chǎn)品的宣傳可以精準(zhǔn)打擊到目標(biāo)群體。露露樂蒙還通過實(shí)行“門店認(rèn)證大使、教練會員制”營銷策略,一定程度上鎖定了一大批精準(zhǔn)客戶群。
除了品牌大使,另一個“品牌宣傳專員”則是自己的員工——店內(nèi)導(dǎo)購。露露樂蒙在品牌創(chuàng)立之初就將目標(biāo)群體定位在“新中產(chǎn)女性”。威爾森認(rèn)為,只有店員也是“新中產(chǎn)女性”,才能吸引這類消費(fèi)者。因此他給店員開出了高于行業(yè)導(dǎo)購的薪水,并且鼓勵他們積極參與運(yùn)動,可以說ayx愛游戲·體育官方網(wǎng)站,每一個店員都是露露樂蒙品牌文化的宣傳員。露露樂蒙一家門店的店員總共分為四個級別,其中店長1人,副店長1人-2人。第三層級是“團(tuán)隊(duì)領(lǐng)航家(key leader)”,分管門店運(yùn)營、社群活動等不同工作。最后一層是“教育家(educator)”,與導(dǎo)購類似,但兼具品牌文化宣傳職能,吸引更多消費(fèi)者種草。
高單價、高溢價、高坪效和直營模式是露露樂蒙維持高增長的重要原因;此外,由于目標(biāo)用戶定位明確,露露樂蒙也擁有一批具備忠誠度的消費(fèi)者。
以露露樂蒙最出名的產(chǎn)品瑜伽褲為例,一條瑜伽褲在中國零售價大概750元至1000元之間,被譽(yù)為瑜伽界的“愛馬仕”,雖然產(chǎn)品價格偏高,被網(wǎng)友稱為“智商稅”,但仍有不少消費(fèi)者,尤其是中產(chǎn)女性為其買單。
不過,隨著耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭的業(yè)績增速放緩,露露樂蒙能否維持一直以來的高增長,是資本市場對其最大的擔(dān)憂。
露露樂蒙品牌的成功,為各行各業(yè)太多品牌敲響了警鐘。品牌想要生存,僅靠“明星、廣告、冠名、贊助”的方式已經(jīng)無法適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而靠“口碑”進(jìn)行傳播,才是低成本、高效率、強(qiáng)黏性的用戶增長渠道。品牌力求在全球市場爭得一席之地,必須要有更多挑戰(zhàn)“傳統(tǒng)老玩家”的魄力,不斷推陳出新保持良性循環(huán)發(fā)展的態(tài)勢。露露樂蒙的高增長能否保持,有賴于整個運(yùn)動行業(yè)的發(fā)展,目前來看,這一行業(yè)還有不小的空間,“因?yàn)橄M(fèi)者著裝習(xí)慣的改變,一方面運(yùn)動服裝行業(yè)還在自然增長;另一方面運(yùn)動服裝也在爭奪像百麗這樣的時尚鞋履行業(yè)市場?!睋?jù)GlobalData研究報告,2025年全球運(yùn)動休閑市場規(guī)模將增長25%至5510億美元,超過麥肯錫此前預(yù)期的4000億美元。返回搜狐,查看更多