ayx愛游戲·體育官方網(wǎng)站國(guó)產(chǎn)瑜伽褲品牌“嫁入豪門”安踏瞄準(zhǔn)女性用戶MAIA ACTIVE成立于2016年，創(chuàng)立之初就打造“專為亞洲女性量身設(shè)計(jì)”的品牌標(biāo)簽，公司推出了“腰精褲”“前拉鏈運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣”等爆款產(chǎn)品，在女性消費(fèi)者、尤其是瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面形成了一定市場(chǎng)影響力。公司成立七年歷經(jīng)多輪融資，其中2020年和2021年的B輪、C輪融資金額均近億元，估值未透露。

　　近年來(lái)，女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，尤其是瑜伽健身賽道可謂“商家必爭(zhēng)之地”。根據(jù)海通國(guó)際證券的分析，女性產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)服裝品牌的市場(chǎng)份額中占到20%-25%，以運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和瑜伽服為主，過去的增速一直高于男性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品增速。根據(jù)渠道反饋，目前運(yùn)動(dòng)服裝的新客群也偏向于女性。

　　這就不難理解各品牌紛紛擠入這個(gè)賽道，爭(zhēng)搶瑜伽褲巨頭lululemon的市場(chǎng)份額。根據(jù)Grand View Research預(yù)測(cè)，2030年，全球運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到6625.6億美元，按服飾品類來(lái)看，瑜伽服、緊身褲這類有代表性的產(chǎn)品占比最高，合計(jì)達(dá)到44%。

　　安踏主品牌近年來(lái)也在發(fā)力女性健身瑜伽品類，但鮮有出圈產(chǎn)品；集團(tuán)旗下的FILA、迪桑特正在圍繞瑜伽產(chǎn)品進(jìn)行一系列營(yíng)銷，不過定位相對(duì)高端。中端定位、產(chǎn)品價(jià)格更低的市場(chǎng)缺口如何補(bǔ)全呢？安踏集團(tuán)選擇了最簡(jiǎn)單直接、也最“安踏”的方式——收購(gòu)。至于品牌收購(gòu)之后，是并入安踏主品牌所在的“大眾運(yùn)動(dòng)品類”，還是FILA所在的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類”，或是直接上市，安踏方面并未給出答復(fù)。

　　MAIA ACTIVE成立于2016年，那一年lululemon在國(guó)內(nèi)開了第一家實(shí)體店，逐漸在國(guó)內(nèi)女性市場(chǎng)“大殺四方”。當(dāng)時(shí)有一些觀點(diǎn)認(rèn)為lululemon的版型更適合歐美消費(fèi)者，因此MAIA ACTIVE“專為亞洲女性設(shè)計(jì)”的slogan收獲不少青睞。

　　品牌創(chuàng)始人為兩名女性：創(chuàng)意總監(jiān)歐逸柔曾任職J Crew、Doo-Ri等品牌，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理和品牌形象打造；CEO王佳音曾是維多利亞的秘密紐約總部的買手、并曾供職于小紅書電商部門，目前主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和運(yùn)營(yíng)。

　　什么是“為亞洲女性量身定做”？簡(jiǎn)言之，MAIA ACTIVE把女性不想外露的部分隱藏起來(lái)，例如“副乳”、小肚子等。其爆款產(chǎn)品“前拉鏈運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣”“腰精褲”等正是針對(duì)這些需求設(shè)計(jì)的，曾在天貓同類產(chǎn)品排行榜中排名第一。

　　2017年6月，MAIA ACTIVE獲得來(lái)自動(dòng)域資本和達(dá)泰資本近千萬(wàn)Pre-A輪融資；2018年5月，公司完成4000萬(wàn)元A輪融資，由紅杉資本、華人文化領(lǐng)投；2020年11月和2021年12月，MAIA ACTIVE先后獲得來(lái)自華創(chuàng)資本的B輪融資和百麗國(guó)際的C輪融資，融資金額均為近億元。

　　除了踩上女性運(yùn)動(dòng)、瑜伽品類的熱點(diǎn)，MAIA ACTIVE也“趕”上了頗為時(shí)髦的運(yùn)營(yíng)模式——電商起家，再轉(zhuǎn)到線下開實(shí)體店。

　　這種模式的優(yōu)勢(shì)在于品牌創(chuàng)立期投入比較小，從0-1更容易，也被稱為“DTC品牌”。DTC品牌的概念源自北美，原指誕生于線上的獨(dú)立零售商，直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，省去經(jīng)銷商、代理商、零售商等一系列環(huán)節(jié)。如今DTC已經(jīng)成為一種銷售渠道的代稱。

　　當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模，僅在電商平臺(tái)便無(wú)法滿足其營(yíng)收增長(zhǎng)需求，多數(shù)品牌會(huì)選擇投入資金向線下擴(kuò)張，一些投資人也會(huì)對(duì)品牌提出類似要求。從2019年開始，MAIA ACTIVE從線上走到線下，首家門店開在上海。根據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，品牌已經(jīng)在全國(guó)布局了39家門店，分布在一二線城市，均為自營(yíng)。

　　根據(jù)MAIA ACTIVE自身公布的信息：2021年其全渠道銷售額超過3億元，年平均增長(zhǎng)率達(dá) 166%；2022年銷售額達(dá)到5億元，實(shí)現(xiàn)全面盈利。這并不容易，2021年IPO的兩家DTC鼻祖級(jí)品牌——眼鏡獨(dú)角獸Warby Parker和明星運(yùn)動(dòng)品牌Allbirds，上市前分別估值30億和20億美元，如今仍是連年虧損。

　　隨著賽道逐漸擁擠，MAIA ACTIVE面臨的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，MAIA ACTIVE今年以來(lái)一直在尋找買家。

　　這個(gè)品牌上一次出圈還是源自營(yíng)銷翻車。3月8日，MAIA ACTIVE在官方公眾號(hào)推送了一篇標(biāo)題為《這個(gè)38，閉嘴巴》的文章，其中一些內(nèi)容包括“過度女性主義，可不是個(gè)好主意”“沒事搞對(duì)立，真是沒紀(jì)律”等，被質(zhì)疑歧視女性主義者。在引發(fā)爭(zhēng)議不久后，MAIA ACTIVE刪除了推文，并且發(fā)布了致歉信。

　　2015年-2016年誕生了不少女性瑜伽類型的品牌，MAIA ACTIVE之外，比較有名的還有粒子狂熱和暴走的蘿莉，這兩家誕生于2015年，均是DTC品牌。其中粒子狂熱由于周迅代言而一舉成名，暴走的蘿莉則依靠創(chuàng)始人陳暖央的網(wǎng)紅效應(yīng)提高影響力。暴走的蘿莉打差異化營(yíng)銷，產(chǎn)品定價(jià)大多在100元-300元，區(qū)別于其他兩家的在300元-500元。

　　跟這兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，MAIA ACTIVE門店數(shù)量占據(jù)優(yōu)勢(shì)。粒子狂熱目前全國(guó)只有5家門店，這個(gè)數(shù)字在2021年還是7家；暴走的蘿莉門店數(shù)量沒有公開，網(wǎng)絡(luò)上也很難查到開店相關(guān)新聞。不過在天貓旗艦店，MAIA ACTIVE的116萬(wàn)粉絲低于暴走的蘿莉232萬(wàn)，高于粒子狂熱60萬(wàn)。

　　除了這三家專門做女性瑜伽的品牌，近年來(lái)不少新興服裝品牌也在殺入這個(gè)賽道。例如做運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣起家的Ubras，防曬服、遮陽(yáng)傘起家的蕉內(nèi)、蕉下，也在推出瑜伽系列產(chǎn)品。

　　有消費(fèi)者表示，lululemon推出的新品，之后在MAIA ACTIVE等品牌都能找到“平替”。當(dāng)然，不久之后，在其他貼牌廠商也能找到MAIA ACTIVE等品牌的平替。

　　國(guó)產(chǎn)瑜伽品牌還紛紛復(fù)制lululemon的社群營(yíng)銷，用社群活動(dòng)增加粉絲粘度。此外，lululemon定位于一二線城市大型商圈的選址策略也被模仿。

　　如今lululemon的高增長(zhǎng)神話逐漸歸于平淡，消費(fèi)市場(chǎng)更看重性價(jià)比，單純依靠瑜伽品類保持品牌高增長(zhǎng)亦不現(xiàn)實(shí)。此外，戶外賽道的玩家們也在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，而這些品牌本身就善于服裝材料研發(fā)。對(duì)于只攻瑜伽健身這一個(gè)賽道的MAIA ACTIVE來(lái)說(shuō)，lululemon的神壇難以撼動(dòng)，背后淘寶“白牌”商家虎視眈眈，身邊各大傳統(tǒng)品牌陸續(xù)介入，邊際效應(yīng)逐步遞減。如果不投入精力切入差異化的路徑，“嫁入豪門”無(wú)疑也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　MAIA ACTIVE是安踏集團(tuán)收購(gòu)的第一個(gè)本土品牌，從公告來(lái)看，其目的非常明確：補(bǔ)充女性業(yè)務(wù)板塊，強(qiáng)化品牌組合。

　　安踏集團(tuán)這些年在女性運(yùn)動(dòng)賽道付出了不少努力。在2021年發(fā)布的“五年計(jì)劃”里，安踏主品牌將女子品類提到與跑鞋和籃球鞋一樣的地位，整合行業(yè)內(nèi)研發(fā)、聯(lián)名和代言人等資源。

　　2021年，安踏主品牌的營(yíng)銷內(nèi)容開始明顯向女性消費(fèi)者偏移。然而從實(shí)際營(yíng)銷策略來(lái)看，安踏主品牌似乎一直是“眉毛胡子一把抓”，找不到重點(diǎn)。消費(fèi)者能看到安踏主品牌在各個(gè)渠道做營(yíng)銷推介，但落到具體活動(dòng)ayx愛游戲、具體系列、具體產(chǎn)品，似乎一下子也說(shuō)不上來(lái)，消費(fèi)者心智占有度不足。

　　在瑜伽領(lǐng)域，安踏主品牌此前曾做過嘗試。2018年安踏主品牌推出瑜伽品牌AntapluS，對(duì)標(biāo)lululemon，并為此做了專門的門店。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，AntapluS作為單獨(dú)品牌并未出圈，目前是安踏主品牌的組成部分。

　　安踏主品牌旗下有兩個(gè)最重要的女性代言人，其中關(guān)曉彤打造的形象偏向時(shí)尚賽道，谷愛凌則是專業(yè)體育賽道，兩人帶的產(chǎn)品有一些交疊。品牌營(yíng)銷人士侯東曉認(rèn)為，代言人和品牌自身聯(lián)系比較密切，但與產(chǎn)品線的聯(lián)系并不緊密，不容易帶出爆款。

　　侯東曉表示，安踏在女性賽道的策略還是傳統(tǒng)打法，偏保守，“不敢在性別層面做明顯區(qū)分”。幾乎所有產(chǎn)品都要兼顧男性女性兩個(gè)群體，很難抓住女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

　　一位接近安踏的人士表示，F(xiàn)ILA和迪桑特也在發(fā)力瑜伽系列，主打中高端領(lǐng)域。MAIA ACTIVE則補(bǔ)全高端以下市場(chǎng)。

　　傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，耐克早早就在女性市場(chǎng)發(fā)力。國(guó)內(nèi)品牌，李寧發(fā)力更早一些。2016年，李寧獲得了美國(guó)專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，切入女性瑜伽服市場(chǎng)。不過定位中高端的Danskin未能帶來(lái)預(yù)料中的增長(zhǎng)。

　　2021年，李寧整合了女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，請(qǐng)鐘楚曦出任運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚大使，該品類相繼開設(shè)了微博、小紅書等社交媒體渠道，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，主推“揉柔褲”和“翹俏褲”兩個(gè)核心產(chǎn)品。

　　從女性消費(fèi)用戶為主的小紅書來(lái)看，關(guān)于“耐克”的筆記超過61萬(wàn)，“李寧”的筆記超過42萬(wàn)篇，而“安踏”只有“32萬(wàn)+”。

　　至于收購(gòu)MAIA ACTIVE后，安踏要怎么做，是否要“整合行業(yè)內(nèi)研發(fā)、聯(lián)名和代言人等資源”發(fā)展這個(gè)品牌，值得持續(xù)跟進(jìn)。返回搜狐，查看更多