起底“高端洋牌”Lululemon：瑜伽褲都來收割中產階級了近兩年，隨著人們對自我身體管理意識的加強，大眾對體態(tài)健康的追求進一步提升，在全世界掀起了一陣 “Athleisure（運動）風潮”。

　　提到市面上的運動品牌，大家耳熟能詳的國際品牌有Nike、Adidas，國產品牌有李寧、安踏，但是最近兩年，瑜伽褲品牌Lululemon成為了不少年輕女孩的首選。

　　據悉，Lululemon的CEO曾經經營了一家自己的滑雪服裝公司，目光敏銳的他嗅到了來自瑜伽褲這個運動服裝品類的商機，從而改行做起了瑜伽褲。

　　號稱擁有九項面料技術專利的Lululemon，卻在2013年經歷了股票大跌，起因是當年“l(fā)uon”系列產品使用的材料纖維導致瑜伽褲過于輕薄透明造成顧客，從而遭受到了“全網黑”。

　　成立二十年，近兩年才開始嶄露頭角，這個國外小眾品牌瑜伽褲到底是如何以850元錢打開中國市場的？

　　瑜伽褲的市場極度膨脹，引發(fā)大眾爭相購買，而Lululemon現階段的發(fā)展離不開該品牌創(chuàng)始人的先見之明。

　　Lululemon的創(chuàng)始人 Chip Wilson 原本是一家滑雪服裝公司的老總，他在2000年毅然決然地關掉了公司，把更多的精力放在了經營家庭方面。

　　喜歡運動的他在長期的運動過程中發(fā)現，周圍去瑜伽班練瑜伽的人越來越多，預測瑜伽將成為未來一股新的運動社交風潮。

　　在當時環(huán)境下的運動消費群體中，女性是被歧視的存在，很多大品牌例如Nike、Adidas通常情況下都會把男性作為主要的消費受眾，所以對于女性產品的設計方面，可能只是在原有的男性產品基礎上把顏色稍微做一點改變，比如說把黑色改成粉色。

　　相對于同類產品來說，Lululemon 服飾設計簡單，如果只是單純從外觀看上去，你可能就會以為這就是一條價值10元錢的黑色秋褲。

　　比起大品牌顯眼的logo體現，Lululemon顯得尤為低調特殊，偏偏會選擇一些暗色系色彩和低調紋路作為服裝的主要特點，以此托顯出其高端的產品路線。

　　Lululemon 給自己的定位與大眾對其的理解是完全不同的，大眾認為它就是一個賣瑜伽褲的運動品牌，而其自身將自已定義為一家“科技公司” 。

　　同年Lululemon正式創(chuàng)立，在瞄準了這一市場空間后，針對瑜伽褲市場所存在的問題進行改善。據其官方宣傳，其在加拿大擁有旗下專屬實驗室Whitespace，在產品研發(fā)方面坐擁九項專利。

　　但渾水通過國家專利局官網進行查詢，發(fā)現其在中國的經營實體“露露樂蒙貿易（上海）有限公司”名下并未顯示擁有任何專利。

　　像世界知名品牌Nike、Adidas,他們也有實力雄厚的科研技術和團隊，所以Lululemon宣稱的所謂專利并不能真正讓該品牌做到獨樹一幟。再加之其不低的產品價格，讓其在運動服裝品牌中還是缺少一定的競爭力。

　　針對對瑜伽褲的不斷研發(fā)改進，Lululemon逐漸收獲了一批忠實顧客對它的認可，有消費者評價他們家的瑜伽褲體感輕盈舒適，修飾腿型，隨之被推上了瑜伽服裝界的神壇。

　　穿著Lululemon的瑜伽褲，背著愛馬仕包過一生，”曾經有網友這樣評價Lululemon。

　　對于大多數瑜伽褲品牌來說，其定位多強調自身的運動屬性和專業(yè)屬性。而Lululemon在此基礎之上，更加強調自身的高端定位，且將16-45歲的年輕女性白領視為主要消費群體，價格一直維持在一個高且穩(wěn)定的水平。

　　渾水通過查看Lululemon官網，發(fā)現其大部分產品維持原價，部分產品參加了促銷活動，包括天貓官方旗艦店上，諸多熱銷款式顯示了不同程度的優(yōu)惠力度。

　　Lululemon的研發(fā)成本是造就產品昂貴的因素之一。對于剛剛踏進中國市場的Lululemon來說，與許多知名品牌如Nike、 Adidas瑜伽褲的原本售價相比，它們的價格一般在300-400 元左右，而Lululemon的價格翻了一倍。

　　即便是Lululemon 高昂的價格讓許多人望而卻步，但渾水查到近年來Lululemon的股票市場仍然成上升趨勢，從2011年9月份的58.44 漲到現在的335.37。

　　其2013年的股票有明顯的下跌走勢，起因是當年“l(fā)uon”系列產品使用的材料纖維導致褲子過于輕薄透明造成顧客，從而遭到全網討伐、股票大跌。

　　Lululemon針對該問題，采取了撤下線上線下所有平臺該系列服裝的措施，并為所有已購買此系列產品的顧客辦理全額退款。

　　考慮到當下火爆的“明星效應”，很多品牌都會選擇通過邀請明星來做品牌代言人的方式進行推廣宣傳，例如Nike的代言人喬丹、馬里昂、科比等，還有Adidas的代言人鹿晗、范冰冰、Angelababy等。

　　明星自帶的流量輻射范圍之大，不僅可以吸引自己的粉絲前來購買同款，通過跨圈合作還能打破圈層引發(fā)更多消費者關注，可以說是最直接保證產品銷量的方式之一。

　　而Lululemon卻從初期開始，就選擇了以瑜伽教練為代表的專業(yè)人士來為品牌的專業(yè)運動屬性背書，會免費為他們提供服飾，在相關門店為運動群體提供免費的瑜伽課，通過體驗經濟來吸引更加垂直的顧客群體，從而提升用戶粘性。

　　同時Lululemon品牌會定期舉辦一些線下沙龍。在美國的市中心，經常能看到一堆穿著Lululemon的人在瑜伽墊上做運動，這種大型戶外集體活動的場景一度被北美媒體報道為“組織”現身。

　　渾水通過在小紅書平臺上搜索關鍵詞發(fā)現，“Lululemon”有超過2萬篇的筆記，發(fā)布者多為數百粉至數千粉的腰尾部KOL，而“瑜伽褲”的相關搜索結果只有1萬余篇?？梢哉f，Lululemon更注重對KOL和KOC的應用。

　　在國外社交軟件Instagram上，Lululemon標簽下有超過302萬篇帖子，且legging（瑜伽褲）的帖數為841萬篇，可見其全球影響力。

　　愛做運動的女性為Lululemon的主要顧客，瑜伽室則是她們最常去的地方，所以當她們大量時間接觸到這個牌子，也會潛移默化地去大量購買該品牌的衣服。從而形成了一帶多的 “運動大使”體系，繼而獲取更多的種子客戶和品牌初期階段的滲透率。

　　雖然這種kol帶動式的宣傳方式，間接地幫助Lululemon省下了大量的宣傳成本。但Lululemon的營銷成本仍然高居不下，今年6月Lululemon披露的第一季度財報顯示，其銷售成本在原7.6億美元的基礎下增加了1820萬美元至信息技術方面，約占公司凈收入的9.4%。

　　隨著運動服裝市場的蓬勃發(fā)展，要想占據更多的市場份額，品牌就需要開辟新的探索方向。專做女士瑜伽運動服的Lululemon，也開始將目光轉移到男性顧客身上。

　　而很多男性顧客并不“買單” ，在單品最低850元的價格壓迫之下， 部分顧客表示，“穿Lululemon的褲子的感覺，和穿其他品牌的運動褲沒有什么太大的區(qū)別，不會特意去買Lululemon”。

　　相比運動服裝市場，美妝市場的利潤空間更大一些，像歐舒丹、雅詩蘭黛、歐萊雅等主流品牌，2018年平均毛利率為73.7%，均顯著高于Lululemon 55.2%的毛利率水平。據悉，Lululemon目前也在試圖進軍美妝行業(yè)。

　　但根據國貨美妝品牌如完美日記的發(fā)展趨勢來看，即有超過國際大牌的現象。這對于完全沒涉足過美妝行業(yè)的Lululemon來說，已經相對飽滿市場無疑是一個極大的挑戰(zhàn)。

　　當前疫情尚未得到完全平息，大多數健身房依舊處于關閉狀態(tài)，室內運動成為很多健身愛好者的不二選擇。近日Lululemon收購了“mirror”，一家專賣科技鏡子的公司，來擴大其商業(yè)價值。

　　據悉，這款智能的鏡子產品售價為1400美金，并且用戶需要花39美金購買所需的課程。相當于一套瑜伽服，一些必備工具，一個鏡子加所需課程，就已經需要花費用戶上萬的錢了。

　　加上Lululemon在國內的實體店目前只存在于一些一線大城市內愛游戲官網，很多消費者需要在天貓旗艦店或者官網購買旗下所有的產品，且不一定保證有從充足貨源。

　　相較于跑步、擼鐵、普拉提等比較傳統、劇烈的運動方式，瑜伽這項運動更加溫和，尤其受女性運動群體的喜愛。 哪怕是平時不喜歡運動的女孩子，她的衣柜里也總會有1-2條瑜伽褲，用來搭配造型、展現身材。

　　不得不說，專業(yè)服裝是運動道路上最關鍵的武器”之一。當代越來越多的運動發(fā)燒友尤其是年輕人在追求運動服飾舒適性的同時，也注重自身與品牌調性的契合程度。

　　Lululemon作為一家高端定位的運動服飾品牌，其成為了部分消費者手里新的社交貨幣，在他們看來，選擇了Lululemon，就是選擇了一種“高級”的消費方式。

　　稀缺的購買渠道，高昂的產品價格，和神似秋褲的設計，都不禁讓人發(fā)問為何Lululemon是如此受用戶歡迎。